“直销计划闹“乌龙”？贵州茅台紧急澄清 但市值仍一日涨超880亿”

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资料来源:国际金融报纸

11月23日清晨，对比媒体报道的直销收入占比大幅上升，贵州茅台发布了明确公告。

贵州茅台表示，一家媒体此前报道了贵州茅台年第四季度茅台酒直销渠道的计划销量，将商超、电子商等视为直销渠道，认为贵州茅台年第四季度直销渠道的比例和业绩将大幅提高。

贵州茅台明确了这个说法:在企业公布的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。 直销收入是指通过自营渠道实现的收入，批发收入是指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入。

贵州茅台还表示，四季度销售计划已经纳入年度销售计划，并计入公开的年度财务预算。 年第四季度直销收入所占比例与前三季度相比变化不大，实现年度营业总收入同比增长10%左右的目标没有变化。

但是，即使发布了明确的公告，在11月23日早盘，贵州茅台的股价仍居高不下，盘中上涨至1809元，但该企业近期盘中突破1800辆大关是在9月3日。 截至23日，贵州茅台收1790.21元，市值比上个交易日增长882亿元。

紧急澄清

这件“乌龙”的事可以追溯到11月20日。

当天下午，贵州茅台官方公众号发布了“茅台营销释放重磅信号:直销再释放量聚合稳定市场”的文案。 据文案介绍，11月18日，贵州茅台酒召开年度直销渠道商座谈会。 会议指出，截至10月底，茅台已经与68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资公司、烟草连锁等行业的高质量公司，渠道扁平化建设取得了初步成效。 另外，年第四季度将通过直销渠道销售4160吨飞天茅台酒。

“4160吨是什么概念？ 以每吨飞天茅台2124瓶计算，对应数量为883.58万瓶； 以贵州茅台去年12月公布的年茅台酒销售计划3.45万吨衡量，贵州茅台第四季度直接销量为年计划量的12.06%，放在第四季度，这一比例将更大。 》据记者观察，上述文案发布后，不少报道给出了这样的解释，贵州茅台年第三季度报纸称，今年1-9月，茅台酒在通过直销渠道实现主要业务收入84.33亿元的基础上，“年销售计划的12.06%”

“扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革，是近年来勾结贵州茅台的关键词之一。 从2019年4月开始，这项改革逐渐开始落地。 一位业内人士询问记者，飞天茅台经销商接受商品的价格为969元/瓶，直销渠道经销商接受商品的价格尚未确定。 大致价格在1200元至1400元之间，“这意味着直销渠道更能提高企业收益”。

但是，对于此次增加直销渠道的投入会导致业绩增厚的说法，贵州茅台在明确的公告中予以否定。 酒水研究员欧阳千里在接受《国际金融报》记者采访时表示，这取决于直销渠道的业绩是属于茅台集团还是股份有限公司。 另外，直销渠道的价格也是需要考虑的因素之一。

茅台直销渠道不得与报告方公开的直销渠道相同。 后者主要是企业直营店的数据统计，但是在座谈会上，直销渠道主要是商超和在线渠道等直接面向顾客的渠道，由集团营销企业和股份公司共同发货。 》11月22日，国盛证券在其研究报告中指出，有必要区分茅台座谈会的直销渠道和贵州茅台财务报表的直销渠道。

国盛证券进一步表示，据估算，考虑到茅台集团营销企业关联交易的限制，假设下半年营销企业每季平均投入，预计4160吨中约1550吨将纳入集团营销企业，约2600吨纳入股份企业 他指出，按净利润率53%估算，净利润将增加约9.54亿元，对应第四季度损益表，预计将增加收益和净利润

记者关注的是，目前贵州茅台官方微信公众平台发布的“茅台营销投放重磋信号:直销再放量聚合稳定市场”文章被删除，11月23日下午，与茅台方面相近的相关人士对记者的回答称:“该文案被误读。”

关于贵州茅台的明确公告，香颂资本董事沈萌在接受《国际金融报》记者采访时表示，此前公布的计划销售数据可能对茅台股价预期有重要影响，但数据源并非正式公告，市场对该企业第四季度业绩的

直销的扩大

2019年12月27日，在贵州茅台2019年度经销商大会的联欢会上，关于下一年的业务安排，茅台集团原董事长李保芳表示，年在份额分配上，一个是“不增不减”，大体上是继续与经销商签订合同 二是本着“扁平化”的思路，纳入商超、电子商务、团购计划。 三是将自营规模翻番。

白酒领域分析师蔡学飞表示，此次茅台方面计划通过直销渠道销售4160吨飞天茅台，无论是否通过股份有限公司或茅台集团投放，最终目标都是在白酒旺季到来之前增加市场供应，冷却火热的市场，价格

据新闻报道，在11月18日的直销渠道从业者座谈会上，茅台方面表示，白酒领域长期以来将保持良好的基本面，茅台酒今后长期处于“卖方市场”的现象也将保持不变。 “各渠道商不得在重要节庆中零库存，防止囤积，防止茅台酒涨价销售，推动茅台酒市场价格上涨。”

“三季度以来，飞天茅台价格迅速上涨至2800元左右。 一个是市场诉求旺盛，另一个是一些渠道的投放受阻。 他认为，随着第四季度直销渠道发力，批量价格上涨的趋势预计将逐渐缓解。 ’11月22日，中泰证券在其研究报告中主张。

另外，根据贵州地区茅台酒专卖店销售经理发给记者的最新行情，目前飞天茅台的终端价格仍在小幅上涨，“10月茅台酒每瓶零售价2500多元，目前维持在2700元/瓶左右。”

“因为现在很多客户对茅台的‘执念’喜欢的不是社会交往的属性，而是收藏价值和金融属性。 》一位白酒产业链专家对记者分析认为，无论是与茅台签约的商超、EC平台、自营还是其他直接面向客户的渠道，500ml规格的53度飞天茅台零售价为1499元，与官方指导零售价相同，但目前的市场流通价 这是因为有巨大的对冲空之间

一个月前，《国际金融报》记者访问了位于贵州怀仁茅台镇的茅台国际酒店茅台自营店。 当天上午8点，这家专卖店的大门前已经排起了长队买酒。 根据该酒店的最新规定，住酒店的住宿客人可以用身份证和房卡预订飞天茅台，售价1499元。 有趣的是，记者注意到，在这家自营店门口等待的，不仅是买酒的酒店的住客，还有黄牛。

“二千五千(每瓶)，能不能卖，卖不出去”黄牛们不厌其烦地问自营店出来的所有旅客这句话，如果有人同意交易，拿出手机，拿到钱准备交货。

那么，现在正在添加代码继续直销，茅台能消除市场的“口渴”吗？ 企业品牌管理专家马斐九度咨询董事长以前对记者表示，茅台持续向直销倾斜、加大投入量，对以前流传的打击经销商提价和惜售有一定的威慑作用，但市场管理要进行多次才能见效

(复制来源:国际金融新闻)

(责任)左尔) )。

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