“旅游演艺 让“诗”和“远方”在一起”

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旅游演艺是文旅融合的重要线索。 经过30多年的快速发展，特别是近10多年的高速发展，旅游演艺已经成为全国各景区的“标配”。 但是，在高速发展中也存在着艺术水平的进一步提高、同质化竞争的加剧等问题。 近年来，旅游演艺票房增长呈放缓趋势。 2019年，文化旅游部印发《关于促进旅游演艺快速发展的指导意见》，主要任务是推进旅游演艺转型升级。

观光公演和剧场公演有什么本质的区别？ 两者能实现融合相互鉴吗？ 中国的旅游艺能会向什么方向转换？ 关于世界旅行演出的生态，我们积累了那些经验吗？ 有需要提高的地方吗？ 本版将邀请一些专家和业内人士共同探讨旅游演艺的现状和未来。

——编辑者

谈话者:

周飞亚(人民日报记者)。

潘燕(中国公演领域协会秘书长)。

戴斌(中国旅游研究院院长) )。

陈少峰(北京大学文化产业研究院副院长)。

毛修炳(北京道略观光产业研究院院长)。

梅帅元(山水盛典文化产业有限企业会长) ) ) ) )。

杨欢(宋城演艺企业品牌企划部社长) )。

从“印象”系列到“沉浸”演出

扎根文化不断重复

记者:中国的旅游艺能经历了哪些快速的发展阶段？ 那些演出类型产生了吗？ 各有什么特点和不足？

潘燕:业界通常把中国旅游艺能的快速发展分为三个阶段。 首先，城市剧场的驻场演出，可以追溯到20世纪80年代在西安问世的“仿唐乐舞”。 然后是主题公园公演，以90年代的深圳华侨城为代表。 2004年，第一次山水实景公演《印象刘三姐姐》诞生，迎来了全国旅游演艺快速发展的高潮，进入第三阶段。 另外，还有艺术节系的观光表演，在观光盛行的季节和特定的节日导入公演。 例如乌镇戏剧节、阿坝红原杰克音乐节等。

近年来，有几种演出类型分别重复。 例如主题公园式的观光艺能，最初以游乐设施为中心，艺能为辅助，然后以艺能为中心，园中变成了演出场面和布景空之间。 目前，驻场表演类项目占50%以上，主要企业品牌有“功夫传奇”、“era时空之旅”、“魅力湘西”等。 但是，这样的演出大多位于城市中心，与旅游地的联动性不足，已经形成企业品牌的项目少，整体收益率低。

毛修炳:目前，主题公园的特征比较明显。 近年来，主题公园式旅游艺能的票房快速增长，已经占市场的近一半。 因为，主题公园式旅游艺能的业态更加多样化，能够留住游客。 相比之下，实景公演受季节和天气的影响较大，通常只能在晚上上演，公演场地有限。 另外，实际演出多由景区邀请知名编辑团队组成，创作与运营分离，文案更新重复缓慢。 主题公园的创作和运营一体化，更加灵活，便于不断调整。

梅帅元)不同种类的观光艺能有不同的属性，所以不能简单比较。 山水实景演出分布在自然景区，观众几乎都是偏远地区的游客，一生只来看一次。 如果演出足够磨练的话，就没有必要频繁更新。 主题公园式的观光演出主要依靠城市，观众多为周边游客，有可能反复玩耍，但当然需要经常添加新的要素。 无论市场份额如何变化，各类演出都有自己的服务领域，不会被完全取代。

记者:目前，“沉浸式演出”已成为旅游演艺的新主流。 你觉得这个现象怎么样？

毛修炳:沉浸式演出很有趣。 去年我们做了一次调查，大部分年轻回答者说他们喜欢参与性和互动性的演出方法。 不仅是沉浸式公演，沉浸式的展览会和游戏娱乐项目也很受欢迎，目前各地共有100多台。 今年我们服务的景区演艺项目也希望增加沉浸式文案。 这种趋势会改变观演关系。 沉浸式演出非常考验演员在现场的反应力和舞台掌控力，可以提高演员的素养。

潘燕:沉浸式演出的魅力，也在于临场感。 这也是科学技术迅速发展给观众带来的新体验。 未来，虚拟现实和增强现实技术的迅速发展，将进一步推动沉浸式演艺产品的升级。

记者:要创造成功的旅游艺能，必须注意那些方面？

毛修炳:首先是选址。 观光艺能的观众由游客转换而来，只有在游客数量在数千万级以上的城市，才能承担大型的观光艺能。 “印象海南岛”在海口固定下来，不到一年观众就少，因此停演等，在这个领域失败的先例不少。 其次，还要考虑游客群体的分层、营销渠道、文案主题素材、周边是否有相似的演出等一系列因素。

梅帅元:最重要的是，符合中国观众的文化兴趣和审美习性。 中国为什么能独创山水实景公演？ 因为我们从以前就流传着追求山水、道法自然、天人合一的文化。 所以，成功的旅游艺能需要充分展现文化自身的魅力。

戴斌:不仅要让当地文化扎根，还必须研究客户的诉求。 要听京剧，当地人也要在戏园里坐三个小时。 游客可能没有那么多时间，但可以提供折子戏。

从剧场公演到旅行公演

好的艺术产品一定会有两个效果合二为一

记者:旅游演出兼具艺术性和商品性两大属性，对演艺产品的要求可能是矛盾的。 例如艺术更强调独创性，商品生产需要复制性、模块性的艺术依赖表演者的专业技能，而观光公演大多由当地群众完成等。 你怎么看待两个属性之间的关系？

取决于如何定义毛修炳“艺术性”。 先锋探索性的艺术演出，应该出现在城市先锋剧场。 旅游艺术是大众文化，应该更加强调通俗性，选择满足最大规模观众群的演出文案。

现在的观光公演成功地把握了艺术性和商品性，我想符合现在大部分游客的喜好。 其艺术性有待进一步提高，有赖于观众审美水平的整体进步。 现在的孩子们从小就有很多接触各种艺术的机会，但是随着他们的成长，5—10年后我们的旅游艺能可能会有很大的提高。

潘燕(其实，不管以前传剧场艺能还是旅游艺能，只要进入市场就很有艺术性和商品性。 好的艺术产品一定是双重效果一体化的。 例如，获得文华大奖的舞蹈剧《不灭的电波》，在全国巡演场供给不足的情况下，面向上海的游客正在研究构筑驻场版。

大型真人演出具有大场面、远距离观看等优势，对演员个人表演能力要求不高，当地人作为演员，可以在不降低艺术质量的情况下，提升融入山水真人的原生态氛围。 但是，剧场项目离不开对演员的专业性要求。 以中央芭蕾舞团《红色娘子军》为例，海南当地政府部门多次引进该剧面向游客演出，但当地缺乏足够的芭蕾舞演员储备，演员专业性不足，有损作品艺术质量，无法落地。

记者:一份调查报告显示，目前许多旅游演艺处于亏损状态，只有少数大企业品牌划分了市场。 你觉得原因是什么？ 怎么破事？

毛修炳)现在旅游娱乐圈竞争激烈，很多项目大规模制作、高额，平均盈利周期为6-7年，如果不是真正的精品，企业要在盈利的日子里多次到来是不容易的。 从规律来看，少量企业品牌分割市场也是正常现象，文化创意领域是“赢家通吃”的领域。 我们每年拍那么多电影和电视剧，能火的有几部？ 每年出版那么多小说，有多少人会成为畅销书？ 要破局，只能下功夫，做出真正的精品。

陈少峰:旅游演艺项目的收益不能只看票房。 近十几年来，许多房地产企业投资旅游演艺，期望在房地产自身上涨空期间通过演艺项目带动整个地区的开发。 这个票房即使是赤字也可以接受。 但是，随着房地产增值放缓，这种模式终究无法持续。 公司需要以娱乐本身为本职，将硬件思维变为复制思维。

从游客到居民

目标客户的变化是增长的重点

记者:演艺项目几乎成为全国旅游胜地的“标配”，但各地演出同质化严重，让人感觉“差不多”。 旅游演出应该如何做差异化文案？

潘燕:现在旅游演艺创作多以地域历史文化为创作的主要复制品，地域特色明显，但主题统一性也很明显，其中很多都是表现当地风土人情的歌舞表演类型。 大众旅游时代，支出群体趋于多样化，旅游演艺产业必须进一步细分市场。

毛修炳)从根本上说，这是由于缺乏人才造成的。 这20年间，活跃在中国旅游艺能领域的，张艺谋、黄灵巧、梅帅元、王潮歌、樊跃……可以说在业界被数在名字的不超过10人。 市场上具有代表性的演艺企业品牌，如“形象”系列、“山水”系列、“千古情”系列等，几乎都是他们创立的。 看多了，总会感到重复。

现在旅游艺能领域缺少新鲜血液。 有创造力、能理解市场的人才本来就不足，以前传到娱乐圈的劳动者缺乏进入旅游娱乐圈的渠道。 另外，由于对旅游艺能的投资额巨大，投资者往往不能冒起启用新人的风险。 幸运的是，我在一点点开始尝试小的旅行演出项目。 我们的研究院也起到了桥梁作用，有点帮助以前流传于舞台艺术行业的青年导演进入这个领域，打开新的局面。

记者:近两年来，旅游演艺票房增速放缓。 在一段时间内，旅游目的地的数量相对固定，能够搭载到各个目的地的游客数量也有限，不能无限增加。 下一个成长的机会在哪里？

杨欢:我不赞成这个看法。 中国人口14亿，演艺市场潜力无限大，关键是能否做出老百姓喜闻乐见的作品。

目前，文旅产业竞争已经从比资源存量、比资金实力、比规模集群演化到了比文案ip、比运营模式、比全产业整合能力阶段。 今年3月，国家发改委等23个部门联合印发《关于提高费用扩张促进质量加快形成强大国内市场的实施意见》，重点推进文旅休闲费用质量的提高，建设文化产业与旅游产业融合快速发展的示范区，加快建设重点城市剧场群、文化娱乐场所群等

这些新提法、新趋势，宋城已经付诸实践。 我们将主题公园升级为“演艺王国”，淡化旅游概念，将“演艺王国”建成城市的文化客厅。 包括各种形态的剧场、多个驻场公演，还有全息体验和亲子表演等，为老人、年轻人、孩子等各种团体准备的项目。 此外，还将举办赛季和狂欢节等主题活动，引进国内外经典剧目和街头表演。 因为文案丰富，一天读完并不容易，但是游客的停留时间增加1-2天，就会形成更大的产业规模，产生更大的平台效应。

目前，西安、上海的宋城“演艺王国”即将开放。 我们的目标是把“演艺王国”建成中国的“百老汇”，深入整合演艺产业的社会效益和经济效益。

毛修炳)另一方面，像“演艺王国”这样的演艺公园登场，将目标顾客从游客扩大到当地居民。 另一方面，为当地居民服务的剧场公演，由于知名度的提高，聚集了德云社的相声、欢乐麻花的喜剧、上海的沉浸式戏剧《不眠之夜》……等众多游客。 据统计，一场演出中外国观众近半数。 可见观光公演和日常艺术活动的区别崩溃，两者的融合扩大了观光艺术的边界。

梅帅元:实景公演的想法也在扩大，通过艺能迅速发展乡村旅行，将原本不是观光地的地方变成新的旅行目的地。 目前成功的是常德桃花源溪流漫步。 游客过河，观看两岸和对面船只的表演。 演出了桃花源这一蕴藏在中国人文化基因中的美丽向往，与美丽乡村的建设、乡愁的记忆相融合的理想乡村生活场景。 然后，包装当地农产品，形成衍生品，将旅游演艺与脱贫攻坚结合起来。 旅游业刚开始复苏的时期，在这种原本没有游客的地区，每天可以演出3-6次。 我相信这个模式行得通。

用产业思维打造文化ip

实现真正的文旅融合

记者:国内外旅游演出领域的生态有一定差异。 中国有独特的经验模式吗？ 那些方面还有差距吗？

毛修炳)欧美的观光艺术大多是音乐剧。 虽然中国还缺少受国际影响较大的经典，但国内能进入前20名的旅游公演艺术性也相当不错。

真正的差距是，我们缺乏完善的产业体系。 例如，我们还没有专门投资旅游演艺的基金，没有磨练舞蹈、灯光、音响的专业化团队，也几乎找不到系统研究总结这个领域的专业书籍。

关于独特的经验模式，第一是实景公演。 越南的《会安记忆》、马来西亚的《马六甲》、柬埔寨的《吴哥的微笑》……这些作品都是中国导演与当地合作创作的。

梅帅元:据说不仅东南亚，实景公演模式也在“一带一路”的国家流传，目前制作的演艺项目有5、6台。 一种模式文化外传，国际影响巨大，具有独特的美学价值，一定达到了一定的艺术高度。

记者:收益结构也有很大差异。 在海外成功的观光艺术收入多由门票收入、衍生品销售、ip许可证构成的“三足鼎立”，国内目前仍由单一的“门票经济”支撑着。 原因是什么？

陈少峰:培育ip需要耗费时间的积淀，培育ip，也不能光靠旅游艺能。 百老汇的音乐剧大多已经有电影作品，迪士尼的公演大多先有动画，再有舞台和衍生品。 好莱坞的电影作品经常出现续集和系列，这也是制作ip的重要手段。 相比之下，我们对文化和商业的结合还没有经验，还有很远的路要走。

戴文:这仍然是缺乏产业体系造成的。 文化行业有很多名家、大家，有很多好作品，但缺乏好产品。 虽然通过个体的力量可以制作出非常优秀的“手工艺品”，但是制作产品需要很多人的力量。 如果没有产业思维，我们可以培养出知名的房子，但很少会产生具有世界影响力的文化企业品牌。

记者:那么怎样才能建立这样的产业体系呢？ 未来的旅游艺能会向什么方向迅速发展？

陈少峰:必须把旅游演艺项目纳入当地文化产业整体布局来考虑。 例如，可以先出网络小说，写有地方特色的好故事，然后做电影、动漫、演出、纪念品、综合创意秀……“文化+科技+网络+电子商务”的产业平台

其实，西安华清宫的《长恨歌》等各地的旅游艺术都不缺少良好的文化ip。 但是，我们的ip和产业链匹配太短了，知识产权仅限于这一台演出，没有进行二次开发。 只有形成了完善的产业链，才能充分开发出版权的价值，实现“一鱼多食、一鱼永食”。

戴斌:要完成这样的产业体系，需要更有力的支撑措施，既要支持文化事业，也要支持文化产业。 必须加强顶层设计，将文化产业作为国家战术的一部分。 这既包括舞台艺术、电影，也包括一点点的流行文化。

此外，科学技术的迅速发展将从根本上改变以前流传下来的旅游艺术。 随着人工智能、5g、vr、全息投影等技术的飞速发展，旅游演艺呈现出越来越多的新面貌。 例如，虚拟人物和实际演员在进行同样的公演。 例如，利用增强现实技术结合实景和历史场景。 这些方向值得工人关注。

旅行的方法正在改变，“看山看水看风景”的时代已经过去，现在的游客更加重视深入体验当地的生活习惯，分享美好生活享受新的空间”。 因此，扎根于当地居民诉求的文化演艺项目将越来越成为主流。 只有这样，才能实现真正的文旅融合。

资料来源:道略文旅产业研究院