“每经联合贝壳首推《2020中国房地产网络营销报告》：要点城市购房客群57%来自线上 微信和直播是首要载体”

本篇文章1700字，读完约4分钟

经记者王佳飞经魏文艺

年可能被认为是房地产网络营销元年，但房地产和互联网的结合终于不仅仅局限在营销端，也不局限在营销端的突破领域之前，就有可能想象到边界。

9月26日，在每日经济信息(博客、微博)主办的第十届中国价值房地产年会上，每日经济信息与贝壳研究院联合出品的《中国房地产网络营销报告(以下简称《报告》)重磅发布。 《报告》关注当前网络营销的特点和短板，对当前购房者的画像进行了描摹，揭示了互联网和房地产领域目前产生的奇怪的化学反应。

网络营销是准确和可衡量的

贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示，“无论从市场结构的变化还是顾客的动向来看，房地产营销都是要发生革命的，这意味着房地产营销的理念、方法、做法与以前相比将发生巨大的变化。”

于是，互联网的价值被领域和房企重新发现。 许多住宅企业和经纪企业在全年在线营销中的探索有以下共同特点。 用虚拟现实展现住宅的真实面貌，用算法匹配个人的真实诉求，用场景提升购房体验，用在线系统完成支付和合同。

今年年初，受疫情影响，各房企相继成立或恢复网上经销商，营销形式以网上展示、咨询及预约为主。 根据《报告》，top200房企中有143家重新启动或新上市了网上经销商，107家上市了集团或地区自有平台的网上经销商。 另外，85家房企搭建了小程序，其中集团小程序64家。

这些网络营销平台多以微信生态为基准展开，经常以“公众号+小程序”为载体。 而且，这些营销平台往往配合实体销售业务展开，将线上营销、销售业务转移到线上，或者通过线上便利的服务为顾客提供第二选择，这是整体的工具产品构想。

另外，因为很多工具都以营销、销售为首要目的，这基本上涵盖了产品展示。 各家产品展示方法也有明显的“房地产商”特征。

随着技术的迅速发展和普及，vr机房、网上金融对接、关键业务节点的在线表达等开始用房地产在线工具表现出来，成为业务在线化的重要标志。

许乐表示，数据化可以延长产业链，以营销为出发点，用数据勾结生产、装修、物业管理、社区运营等多个行业，让房企与客户进行更长久、更深入的互动，以互动而不是目标，从而走出去服务。

网络营销特征明显，首先效果可衡量。 住宅企业之所以重视网络传播，是因为效果直接。 在线渠道，特别是新闻流广告也有同样的好处。 在线广告由点击付费( cpc )、CPM ( CPA )、移动付费)等结果支付。 其次是客户的准确性。 得益于大数据的成熟，现阶段的在线渠道可以对顾客进行标签设置，获得更有效的数据。 可以推测某个团体是否为购买者，进行比较性的展示。 最后是价格可以控制。

要点城市的网购占有率很高

“客户不喜欢在线观看房间，也不讨厌。 只是，过去没有太好的新闻展示渠道。 如果产品和新闻足够丰富，足够有用，客户第一次看房一定会在线。 这是不可逆的倾向，有习性，就不能回头。 ”许小乐这样描述买家的习性。

《报告》向我们清晰地刻画了网购者的特征。 的要点城市购房客人中，来自网上的比例达到57%，比去年增长了近15个百分点。 顾客的在线活动度大幅提高，每年每位购买顾客平均需要联系近9名经纪人，im次数平均达到80次，比去年增长了数倍。 年前8月，在贝壳平台上，顾客和经纪人共同发起了3200万次以上的vr乐队，比去年同期增加了425倍。

根据贝壳平台成交数据，年1~8月，主要城市购房人群中30~39岁客群最高，达到47.7%。 其次是25~29岁的住房购买者，占23.9%。

与一线城市相比，新一线城市的买家相对年轻化。 受购房政策、居住价格等因素的影响，一线城市购房置业的难度整体较高，年购房群体中30~39岁的占53.3%； 另一方面，新一线城市购房客群相对年轻化，30~39岁客群较一线城市低8.3个百分点，30岁以下客群较一线城市高13个百分点。

户型方面，两居室成为主力交易户型，一线城市购买小户型的比例更高。 “基于市场结构的一些变化和客户习性的一些变化，我们正在经历巨大的时代变革。 以土地、资金为代表的要素时代越来越远，取而代之的是数字作为生产要素驱动的新时代，这也是中国经济整体快速发展的必然趋势。 ”许小乐说。