“恒大七折卖房，会有同行崩溃？房企内部紧急会议讲话流出”

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近日，恒大深夜召开营销大会，许家印宣布，恒大将实施全国楼盘七折优惠，震撼行业。

据恒大介绍，9月7日-10月8日，恒大全国楼盘全线七折，至少覆盖全国600个楼盘的9月和10月，恒大单月销售额目标均为1000亿元，恒大总部和地区企业部门负责人以上的领导根据公开优惠，

一家地区大型房企随后召开内部紧急会议，制定应对措施。 以下是谈话实录。

你好:

我今天很兴奋！

恒大晚上可以开会，我们也可以在午饭时间开会。 昨天晚上，恒大许家印召开了营销大会，今天早上，整个信息网络铺天盖地。 恒大销售高周转，会议高周转，信息高周转，恒大不仅大，而且快。 没有比较，就没有危害。 我们定了营销方案，先开会讨论一周，再修订复印件一周，等着落实，半个月左右过去了。 表面上，我们晚了半拍输给了战斗机。 真的是这样吗？ 怎么人越长大，我们就越小？

以前房地产以高周转为主。 高速旋转以什么为中心？ 价格！ 价格！ 价格！ 七折是什么？ 房地产的刚性价格摆在那里，是因为知道账本。 七折是核打击。 房地产公司打价格战，老百姓( 603883股吧) )最开心，恒大更了解。 它必须动员人民群众，打七折的全民核战争。

这次价格战争的参战主力是全国各大公司和像我们这样的地区的小领导。 我们不能战斗，也不能坐等死亡，但是否有足够价格的核弹头是个问题。 这次核攻击的结果是，我已经看到了“清场”。 残酷吗？ 同行者最终崩溃。 当然需要双手的准备。 在商业竞争中，从来没有热情的人输过。 如果我们不果断采取手段，就会对自己残忍。 如果没有企业的话，只能和在这里的大家见面。

我接下来首先谈几点:

1、吃完中央档案。 恒大对政策的理解力一直很强，首先是许老板很强，其次是领导班子理解力很强。 要看透政策，前提是要摆正位置。 钱是国家的，土地是国家的，我们种着土地。 如果没有这种如履薄冰的敬畏之心，饮食政策就是空的语言。 我一个人吃不完，你们吃不完，每次开会都要念经，传完之后打折，已经慢了好几拍了。 特别是这次的国家划了3条红线，让我们来推测一下政策的突破空之间的情况。 撞到的不是红线，而是高压线，是雷区。 以前看政策一等二拖三拖，按时间在空之间交换，这种心情绝对不能再有了。 今后的会议是落实国家政策，讨论如何做，如何做好，如何做得无死角、干净利落。

2、清场。 恒大一直喜欢推广，年初开始做全民营销，打压中介很辛苦。 这次升级到了七折的销售室，你想到背后的逻辑了吗？ 首先，如果不准备远远超过2000亿美元的货源，就无法卖出2000亿美元的商品价值。 房地产公司前十名中，除了恒大、万科、碧桂园，能否卖出2000亿的商品价值暂且不说，能否拿出2000亿的商品价值是个大问题。 而且，2000亿美元的商品价值在两个月内集中于市场，可以避免赛马，市场走势丰富。 必须充分意识到这是一个清洁的动作，必须具有这个战术高度。 否则会吃大亏。 我们地区的小水龙头能不能扛得住，得打个问号。

3、反省在价格战中清洁领域的事情。 实际上是关门的动作。 这几年，有谁见过恒大在公开市场上和我们抢了土地吗？ 很少见吧！ 恒大储备土地不是以自古流传下来的邀请为主。 从土地储备到七折的销售办公室，中间有一条产业链。 表面上是七成的核战争，但实际上是这条产业链的超级连锁战。 价钱是不动产的母亲，土地是不动产的祖母，产业链才是不动产的爷爷。 妈妈不是原来的妈妈。 祖母不是原来的祖母。 祖父也不是原来的祖父。 这才是必须反省的。

4、机会。 恒胜面几何学？ 从其政治路线来看，它启用了价格这把军刀，只有价格具有最广泛的群众基础，最具有战争动员能力。 我认为恒大的政治路线是正确的。 以前总是谈论质量战争。 从历史的长河来看，谈论质量都是对历史的误解。

为什么？ 价格的高低由开发商决定，质量的优劣由客人决定。 开发者代替顾客评价，放错位置，说错话，顾客用脚投票。 价格疲软的企业，过去没有得到很快的发展，将来可能没有立足之地。 看不到这个水平，就无法真正理解恒大七成核战争的真正意图。

恒大表面上是7折促销，造福客户，实际着眼于公司新的战术生存空之间。 如果没有生存空之间就没有生存权。 我们自己也知道，国内市场集中度越来越高，很多企业没有生存空期间，实际上被市场剥夺了生存权。 在战争年代谈根据地，实际上就是保卫兵源，稳定税源。 在和平时期讲根据地就是保证现金流。

恒大这次不是游击战，而是在全国战场上进行炮击，在全国范围内进行了清战。 难怪发展很快，怎么发展得这么快？ 必须看线索正确寻找。 据我了解，这条线索是价格。 恒大在做打折促销。 我们多次常年打折，以价格维持生存空之间，以价格寻求快速发展空之间。 早动手赚钱，晚动手吃亏。 我们必须有这个意识。 卖房子又便宜又不丢人。 卖不出去的话就不好意思了。 卖便宜的房子是吃亏的。 这个道理每天讲，月月讲，每年讲，至少讲一年左右，我们就可以屏住呼吸守住炮楼和据点，等待明天的太阳。

5、出路另一方面，我们要被动打价格战，争夺生存权。 必须做，必须输，必须退出历史舞台，必须仔细计算弹的量，做好长期艰苦奋斗的准备。 另一方面，恒大这几年也在建设自己的防火墙，做车很辛苦。 那就是给自己挖个深坑，把谷物广泛堆积。 造车是建造恒大未来的防火墙，开价是拆除房地产长城。 一边解体一边建设，总是抓住“战争与和平”这两大主题，实际上自己创造着未来。

相反，我们自己在年初决定了折扣战略，一直实行到现在，温水的效果非常不好。 你们怕客人闹事，砸卖场，跑来跑去耍滑头，搞小动作，跑得不坚决，跑得不彻底。 表面上，你们考虑的是企业的利益和老客户关系的维持。 让我们看看价格也是我们的军刀，是我们现在唯一的选择。 出让折扣必须合法合规地进行谈话。 必须条理分明地说话。 必须敲锣打鼓地说话。 不可避免。 不要逃避。 我们家是用来住的，不是拿来炒菜的。 想让炒菜涨价的逻辑也不能再提了。 顾客和市场有接受的过程。 我们的声音变大了。 理由很充分。 东西方压倒西风，市场和顾客接受，最终他们受益。 他们也不希望最后在纸上寻求财富。 买房子是生活，不是月亮的。 管理层必须明白，价格战才是硬道理，价格战会快速发展。

不要片面了解房地产。 我们做的是不动产。 资产管理。 请不要眼窝浅，切换到弱循环来考虑。 为什么会这样呢？ 所谓弱周期，单从新房子市场来说，如果市场上有最后一家，是我们生产销售的，我们有什么需要担心的吗？ 很多人担心以后新房市场将不复存在。 没有美国、英国、法国的新建市场吗？ 一直都有。 绝对生产能力在下降，但总资产没有下降，而是在上升。

所以，新建市场必须改变过去的做法。 打的是超链战，是超价战，打折是超链战的首发，从过去刀耕火种到飞机大炮都是过剩的。 向价格开刀，就是向自己开刀，相反，就是提高自己的能力，使自己成长，使自己强大。 在这个过程中，可能会更加疲惫痛苦，但人们会受益，最终我们伸出手臂，获得了生存新空之间，有了生存权。

我就说这么多，请在会议结束后，把年度黄金时期的促销报告发给我。 谢谢大家！

迎接其他住宅企业的打折潮吗？

恒大七折卖房，首要有以下三个理由。 第一，希望通过“全年黄金期”尽早实现今年6500亿美元的小目标，目前只能实现2000亿美元的差额。 二是由于今年的扩张土地，恒大的指标已经超过了三条红线，在这种情况下，融资难度将会提高，因此要通过降价促销来回收资金，以免公司的现金流流失。 第三，住建部、央行共约谈12家房企，确定要求房企降低杠杆率。 住房企业要想降低杠杆率，回到三条红线以内，只有降价促销，资金回收之路。

现在的问题是，恒大是否七折出售，其他房企是否一起打折。 这个问题，如果放在过去，恒大将打七折出售，其他房企认为不会追随。 第一，恒大的折扣和促销现在已经不是第一次了。 2019年8月，恒大曾在“全年黄金期”销售季推出全国532楼盘，闪购7.8折优惠活动。 另外，今年2月也抛出了全国楼盘75折的优惠，但实际上房价只便宜了3%左右。 第二，从历史数据来看，其他房地产公司没有追随恒大的折价行为，只是在一旁观望。

但是，根据今年的情况，各房企很可能会选择打折。 其理由如下。 首先，今年受疫情影响，各大企业的业绩至今不令人满意。 为了达到全年的指标，发掘这个“全年黄金期”难得的机会，各大企业不做任何事，全力以赴地进行博击。 打折促销是实现销售目标的最好方法。 关于住宅企业能优惠多少，这每个住宅企业的情况都不一样。

再有，上半年房企在拼命扩张土地，各地的地王也从江湖中走了出来，所以现在大部分房企都触及了三条红线以上，不仅负债率极高，短期流动性不足。 在这种情况下，公司很难再举债了。 只有降价抛售房地产，及时收回资金，偿还债务，才能回到三条红线以内。 事实上，公司负债率变低，短期流动性提高，对房企自身来说也是好事。

最后，各房企现在不仅要去库存，还需要降低自己的负债率，必须以轻资产运营。 像以前商业地产的王健林一样，可以通过出售餐厅、星级酒店、百货公司的不动产等进行杠杆化。 房企只能搬出越来越多的库存商品房，通过降价销售吸引购房者，收回资金，可以将资金降到杠杆水平。 今年上半年疫情刚刚过去，民间支出能力不强，如果不大幅降价促销，今年的“全年黄金期”恐怕会比去年惨淡。

恒大七折卖房。 其他房间的企业有跟上的，也有跟不上的。 根据往年，没有很多住宅企业。 因为恒大折扣没有对外宣布这么贵。 但是，今年面临业绩压力、资金压力、监管层三条红线压力，以及新冠灾祸后投资者购房能力不强等因素，各大企业跟风折价的可能性极高。 但是，在住宅企业的销售店，有买剩下的房子给我打折的，也有原来是装修店的。 打折后，给了毛坯房。 这样的折扣其实是虚假的。 所以，购房人要弄清楚房企的折扣是不是真的，但是很多房企的折扣其实以噱头为主，实际房价并没有怎么下降。

优惠背后，住宅企业的高杠杆扩张模式难以为继

恒大率先推出7折优惠政策，一些激进房企违约，许多热城再次出台收紧楼市政策……种种迹象表明，房企通过大规模举债实现规模扩张，延续弯道超车的快速发展模式。

首先，从政策方面来看，“住房间还是炒房子”的控制角度非常牢靠。 受国际经贸形势多而复杂、疫情冲击等因素的影响，今年我国经济下行压力增大，业内曾有短暂放松楼市调控刺激经济的呼声，但不大水漫灌、“住房不炒”的监管基调没有改变。 另一方面，各地楼市调控要看城市政策，但一些地方放松调控的政策最终以“一日游”为结局。 这表明，通过刺激房地产市场实现短期稳定增长的想法已经被抛弃。 另一方面，监管部门多次强调不要过度金融房地产，将防范影子银行、房地产金融风险的化解作为风险防范的重要文案。 日前，相关部门专门召开要点房地产公司座谈会，形成要点房地产公司资金监测和融资管理规则。 防范房企资金链风险的政策意图相当明显，房企过度杠杆化将面临政策约束。

其次，从领域来看，房地产市场告别了快速增长阶段，领域环境不支持房企过度杠杆化。 数据显示，2019年，房企前100强累计权益销售额比去年同期增长6.5%，远不及年的40.5%和年的35.1%。 而且，市场诉求明显下降，许多城市房价涨幅明显收窄或转为下跌，购房人也更加重视住房质量。 这意味着大张旗鼓、高价拿地、再高价卖房来实现资金回收、赶超规模的“型”已经行不通了。 未来，房企在城市布局、拿地时机、产品构建、资源聚集等方面面临越来越多的考验和更高的要求，通过大幅提振实现规模跨越的风险系数大幅增加。

另外，从住宅企业自身的角度来说，降低负债率和融资价格已经成为共识。 证券公司根据上市房企中报数据显示，年上半年，a股上市房企的有利可图负债率约为30%，比2019年上半年下降1.5个百分点。 整体负债率约为92%，比2019年上半年下降8.7个百分点。 但值得警惕的是，不少房屋企业的净负债率超过100%。 在杠杆化的“赶超”模式中尝到甜头的个别住宅企业正在付出代价、不履行债务、陷入生存危机。 这表明了房企加强资金链安全的紧迫性。

可以说，“房地产不收购”政策保持一定力量、防范金融风险的要求、房地产领域告别野蛮生长等因素综合作用，房地产企业生存迅速发展，逻辑发生变化也是理所当然的。 房企应该正视内外环境变化，摒弃盲目举债的激进方式，更加重视现金流管理和融资结构的优化，只有这样才能在经济调整、领域转换中走得更稳定、更远。

复印件来源:新闻网、平说财经张平、中国证券报