“夏天孩子三天两头点名要吃它，补血补钙还明目，常吃身体更强壮”

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今年的暑假电影《是哪部》成为热门话题，票房最终获得49亿7200万元，《是哪部》的电影衍生品也成为热门话题。 目前，4家官方认可衍生品众包项目销售额已超过1800万元，创中国电影衍生品众包额纪录。

《哪咤》、《流转的地球》等电影衍生品爆炸性销售，展现了国产电影衍生品市场的巨大潜力。 但是，盗版多、官方出品慢、产业链不完整、持续影响大的系列企业品牌少等问题已成为限制国内电影衍生品产业快速发展的重要因素。 如何深入电影衍生品这篇文章，打造“富矿”，以满足巨大的市场差距？ 中国电影衍生品产业的快速发展之路仍然值得深思。

1、从玩具到主题公园，电影衍生品市场潜力很大

【例】在过去的国庆档案中，电影《我和我的祖国( MyPeople，MyCountry )》《登山者》的《TheCaptain》备受瞩目。 不仅票房高，衍生品的开发也花了三部电影。 “我和我的祖国( MyPeople，MyCountry )”与国产企业品牌合作，推出abc kids和“国潮”的联名服，与联想电脑合作，推出定制笔记本和主题店，还与中国银联交通线进行了支付合作。 《TheCaptain》衍生品主要是白领在花钱，推出了世嘉电动牙刷、毕加索钢笔等企业品牌合作定制的产品。 电影《克莱默》上映之前，其官方独家授权衍生品“克莱默冰项链”最先上映，成为电影衍生品市场的新尝试。

近年来，国内电影衍生品市场逐渐显示出很大的潜力。 动画电影《西游记英雄归来》推出衍生品的第一天，销售额突破1180万元。 《流转的地球》创造了国产电影衍生品的大众采购最高记录，其预售总额达到1452万元。 动画《纳塔~魔童降临~》在七夕日上线的官方许可证仅3小时就突破了100万美元。

北京电影学院副校长尼跃红认为，随着《大圣归来》、《大鱼海棠》的《熊出没》等影视作品和动漫作品在衍生品开发和模式创新方面取得良好成绩，中国的电影衍生产业迎来了高速发展。

电影的衍生品是什么？ 近年来，电影衍生品的概念进入了大众的视野。 电影衍生品来源于电影中的角色、场景、道具、标志等，涵盖了在线增加电影产业下游产值的产品。 玩具、音像制品、书、电脑游戏、纪念品、邮票、服装、海报、主题公园等。

从各部电影发售的衍生品可以看出，《哪咤》发售的衍生品与以电影角色为设计原型的玩偶、钱包零、海报等产品有关。 《流转的地球》的衍生品有电影复刻版肩胛头盔、双轴航空空模型、moss雕像、胸包等产品。 除了大众经常接触的玩具、服装、妆容等产品外，作为《流转的地球》的拍摄地，青岛东方电影成为了影迷们的热门卡片地。 作为许多中国电影作品的拍摄地，横店电影城的游客数量更高。 据官方统计，2009年，横店电影院接待游客达1608万人，电影ip展现了主题公园在衍生品市场的号召力。

一位分析师表示，普通商品因为有电影ip分配，不仅价格上涨，还有比较集中的费用群体。 从企业品牌的角度来说，电影ip增加了普通产品的人气； 从粉丝的角度来看，知名企业品牌推出电影限量版产品无疑比无附加值产品更具吸引力。 在电影上映相当长的一段时间内，电影衍生品将持续造福电影企业、制造商。 中国许多地区把旅游景区的建设、全域旅游和电影衍生品紧密结合在一起，如江西定南县依托视觉工业(赣南)创意基地的建设，将以前流传下来的电影画面运用科学影像体验、奇观影像体验、多元互动体验等技术平台进行情景展示

电影衍生品的市场潜力有多大？ 从国外电影市场来看，衍生品是值得挖掘的“富矿”，给电影产业带来的销售额相当大。 以拥有完善衍生品产业链的美国和日本为例，相关数据显示，在美国，票房占电影总收入的近三分之一，电影产业总收入的70%来自电影衍生品牌照和主题公园等版权运营，电影票房的 在日本，衍生品收入约占电影产业总收入的40%。

目前，我国已经成为世界第二大电影市场。 年，中国电影全年票房突破600亿元，同比增长9.06%。 但是，与国外成熟的快速发展模式相比，我国电影衍生品市场的快速发展还处于起步阶段，在快速发展空之间是巨大的。 据统计，目前国内电影市场收入的90%以上来自票房和植入广告，电影衍生品收入不到10%，衍生品领域尚需广泛的市场开发。 中投顾问产业研究中心表示，随着国内电影衍生品市场规模的不断提高，全年市场规模有望超过100亿元。

2、从ip授权到实体销售，构建完整的产业链；

【例】在《娜塔~魔童降临~》屡屡创造票房奇迹的情况下，网络电子商务店里陈列着许多未经官方认可的海报、服装、玩具等电影衍生品。 记者在一家EC平台上发现，以哪种纸板箱为形状的手工胸针月销量超过8500枚； 在别的店铺，任何形式的钥匙环都卖了5500多件。 在政府许可衍生品投放市场之前，未经许可的山村衍生品已经迅速占领市场，目前国内电影衍生品市场呈现出不容忽视的混乱局面。

《猎妖记》和《大圣归来》热映时，遇到了同样不自然的情况。 据《大圣归来》官方衍生品的开发者、娱乐猫创始人陶亚冬介绍，由于预期不足，《大圣归来》的官方衍生品在电影上映第二天被“秒爆”。 因为这个山寨产品的销量远远超过了官方正品的销量。 《逮捕妖记》电影方面前期忽视了衍生品的开发，因此电影上映后，未经许可的布制玩偶和海报等商品大量卖出。

由于没有成熟的产业链，国内电影衍生品开发反应缓慢，许多电影公司停留在“电影热映后由授权厂商生产”的模式，单一的授权模式使得衍生品上市时，失去了电影热度的特点。 而且粗制滥造的盗版衍生品已经占领了市场，不仅电影官方错失了商机，失去了很多后续市场的收益，还损害了影迷对电影人物形象的好感。

“目前，许多国内电影的出品方、制作方缺乏将衍生品产业纳入整体运营框架的意识，缺乏许可概念。 但是，在美日等电影产业发达的国家，衍生品的开发伴随着整个电影作品的创作和制作过程，在剧本阶段也介入其中。 ”中国电影股份有限公司营销企业副总经理朱海荣说。

以国外电影衍生品开发计划为例，电影上映前的10个月到1年，衍生品开始设计与开发，电影上映前的2个月到3个月，商品开始在市场上全面销售。 金融衍生产品企业品牌52toys的创始人兼首席执行官陈威指出:“这样，金融衍生产品和电影的宣传就会相互推进，电影将成为金融衍生产品的最大广告。”

衍生品的营销环境不充分也是需要尽快应对的问题。 目前，国内电影衍生品销售的第一渠道是院线柜台、直销店、EC平台。 尼跃红认为，这三种渠道缺乏体验电影的环境，导致顾客对电影企业品牌价值和意义的认识力下降。

尼跃红表示，迪士尼的大部分衍生品在全球迪士尼主题公园销售。 国内横店、象山等一定规模的电影院同样具备优越的销售环境。 作为许多电影和电视剧的拍摄地，国内的电影城市吸引了很多游客，但电影的衍生品很少出售。 对电影衍生品的市场营销来说，可以说是浪费资源的巨大浪费。

从目前国内衍生产品市场快速发展的情况来看，衍生产品领域需要进一步细分，建立涵盖许可管理、人才培养、产品设计、生产、实体销售等环节的完善产业链。

“现在比任何时期都更有必要成立产业联盟。 》尼跃红提出，建立能够将电影原创资源、创意设计资源、产销资源整合在一起的合作平台，将零散的新闻整合在一起，展开公平有序的竞争，畅通合作渠道，降低投资风险。

“目前，较大的产业和市场结构已经初步形成。 ”尼跃红认为，从整体上看，不仅有更多的电影公司开始重视衍生产品的开发运营，许多互联网公司和品牌商也进入了电影衍生品产业的授权、设计、研发、生产、销售等各个环节。 另外，几家金融公司着手为电影衍生品进行投融资，建立了具有领域特色的服务平台和运营管理体系，为更广泛的电影产品ip深度开发贡献了力量。

3、从单一产品到系列企业品牌，形成的持续影响很大

【例句】今年国庆节，电影《登山者》热映。 然后，电影官方和泰迪熊合作推出了“登山者”6大角色的联名泰迪熊盲盒，登上了网络热卖。 在《妖记逮捕2》上映期间，积极推进电影衍生品的开发和企业品牌的联合营销，从胡巴“幸胡堡”到全国各地清水镇的主题餐厅，电影方和麦当劳的大规模合作引爆了WeChat的力矩。 《唐人街探案2》也是从“吃”开始的，与必胜客合作推出衍生品，结合春节档主打的“家庭盛宴”的概念，电影的热度从线上持续到线下。

近年来，国内电影与衍生品开发商、国内知名企业品牌跨界合作，配合电影推出定制产品、限量品、限量费等衍生品，打造了众多风靡一时的互联网“爆款”。

《大圣归来》衍生品第一天的销售额超过了几千万元； 《大鱼海棠》的众包衍生品两周超过5000万元； 《捉妖记2》仅正版授权胡巴公仔的销售就近20万件，销售收入超过400万元。 在电影衍生品的开发方面，国内市场上还有大圣手办、联名盲盒、电影《家宴》等一时火热的“爆款”。 另一方面，中国少有星球大战系列、漫威系列等具有持续影响力和市场号召力的成熟企业品牌文化瞄准海外电影衍生品市场。 随着电影的上映，许多风靡一时的衍生品在维持短期销售热度后逐渐退出市场，难以形成企业品牌的持续出口和收益。

尼跃红指出，中国电影衍生产业目前存在的问题第一，电影ip的影响很大，不充分，难以给顾客留下冲击和持久的印象，缺乏适合衍生品开发的电影等问题。

电影ip的持续性、扩展性、跨地区运营，是众多海外开发运营商打造成功的衍生品企业品牌的首要原因。 米奇是迪士尼最具代表性的人物形象，也是长盛不衰的企业品牌之一。 从1928年的《疯狂的飞机》《威利号轮船》，到1928年动画《米奇和赛车手》上市，在米奇的形象被创造了90多年的情况下，迪士尼持续经营着米奇的形象，并不断创新。 除了米奇系列电影作品相继发售外，米奇的形象也被开发成许多衍生品，在上海迪士尼乐园，米奇的服装、背包、各种日用品一应俱全，销量巨大。 在企业品牌通过动画电影受到巨大影响后，迪士尼推出的一系列电影衍生品依次实现了图书等出版物、主题公园、ip授权商品的销售等多次包装和变现。

“影响较大是衍生品开发的前提和基础，长线ip聚集了众多参与者，其社会影响也变大了。 》朱海荣表示，对国内电影来说，最适合开发衍生品的，实际上是长线电影ip，如完成第三部的《西游记》系列电影和《捉妖记》等。

在国内衍生品开发领域，《罗小黑》是成功的长线电影ip的代表之一。 与许多自“爆卖”衍生品上市后销声匿迹的国产电影不同，“罗小黑”系列衍生品稳定稳定，走出了打造系列企业品牌的经营路线。 年《罗小黑战记》动画上线，其衍生品开发公司梦想之城在戳、衍生品等行业进行了一系列ip开发，涵盖了漫画、服饰、日常用品、盲盒等多个产品类型。

随着前几天《罗小黑战记》的电影版上映，“罗小黑”企业品牌的影响大大扩大，同时推动了电影衍生品和此前推出的许多系列衍生品的热销。 在不断制造和推出衍生品的过程中，“罗小黑”ip具有持续的生命力，“罗小黑”也为打造国产电影影响力较大的系列企业品牌进行了有益的探索。

中国电影家协会秘书长饶曙光介绍说，衍生品开发依赖企业品牌的影响很大，中国电影规模不断扩大，企业品牌也正在形成，这为衍生品的快速发展做出了贡献。 但是，中国电影的整体规模、企业规模、项目规模正处于快速发展期，在这方面不能拔苗助长，应该随着产业的快速发展不断推进。 ”